Новий продукт – це завжди більше, ніж нова позиція в каталозі. Потрібно не лише створити хороший продукт, а й пояснити аудиторії, навіщо він їй потрібен, чим відрізняється від конкурентів і чому варто звернути увагу саме зараз. Тому запуск нового продукту варто сприймати як окремий проєкт, у якому маркетинг, продажі, команда та комунікація працюють на спільний результат.
Успішний запуск починається задовго до першого рекламного оголошення. Потрібно перевірити позиціонування, підготувати команду, продумати презентацію, створити промоматеріали та заздалегідь визначити, як бренд спілкуватиметься з аудиторією. Розберімося, як пройти цей шлях без хаосу та нескінченних «а хто мав це зробити?».
Визначте, для кого створений продукт
Перше питання перед запуском – не «як його рекламувати?», а «для кого ми його створили?».
Навіть найкращий продукт може залишитися непоміченим, якщо бренд звертається одночасно до всіх. На старті варто максимально чітко описати цільову аудиторію: її потреби, проблеми, звички, мотивацію та причини для покупки.
Поставте собі кілька простих запитань:
- хто найімовірніше купить продукт;
- яку проблему він допомагає вирішити;
- чому ця проблема важлива саме зараз;
- що може завадити потенційному клієнту зробити покупку;
- які аргументи переконають його обрати саме ваш продукт.
Це стане основою для подальшого позиціонування та комунікації. Адже різним аудиторіям один і той самий продукт потрібно презентувати по-різному.
Сформуйте чітке позиціонування
Наступний етап – визначити, яке місце продукт має зайняти у свідомості потенційного клієнта.
Позиціонування відповідає на просте запитання: чому людина повинна звернути увагу саме на цей продукт серед десятків альтернатив?
Важливо сформулювати одну головну перевагу, яку легко зрозуміти без додаткових пояснень. Не варто перетворювати позиціонування на список із 15 характеристик. Клієнт навряд чи запам’ятає їх усі.
Спробуйте сформулювати коротке повідомлення за принципом:
Для кого → що пропонуємо → яку проблему вирішуємо → чим відрізняємося.
На цьому етапі також варто перевірити назву продукту, візуальний стиль, тон комунікації та ключові повідомлення. Усі вони повинні працювати в одному напрямку.
Складіть план запуску
Коли позиціонування готове, час переходити до планування. Підготовка до запуску продукту має включати не тільки маркетингові активності, а весь шлях клієнта – від першого контакту з брендом до покупки.
Зручно розділити роботу на три етапи: до запуску, день запуску та період після нього.
До запуску бренд створює інтерес і поступово знайомить аудиторію з новинкою. У день релізу важливо забезпечити максимальну доступність інформації та простий шлях до покупки. Після запуску команда аналізує реакцію аудиторії, збирає відгуки та коригує подальшу комунікацію.
Такий підхід допомагає не перетворити запуск на одноразову акцію, яка закінчується разом із публікацією першого поста.
Підготуйте команду
Продукт може бути чудово продуманий, але запуск легко зіпсувати організаційними дрібницями.
Команда повинна заздалегідь знати:
- хто відповідає за маркетингову кампанію;
- хто контролює сайт і посадкову сторінку;
- хто обробляє заявки;
- хто відповідає за комунікацію в соціальних мережах;
- хто контролює залишки та логістику;
- хто приймає рішення у випадку непередбачених ситуацій.
Особливо важливо підготувати відділ продажів і підтримки. Потенційні клієнти можуть ставити десятки запитань: про ціну, характеристики, доставку, гарантію, способи оплати або відмінності від попередніх моделей.
Якщо кожен менеджер відповідає на них по-своєму, бренд швидко отримує неузгоджену комунікацію. Тому до старту варто створити короткий FAQ та підготувати єдині сценарії відповідей.
Створіть презентацію продукту
Презентація нового продукту повинна не просто показати його зовнішній вигляд. Її завдання – швидко донести цінність новинки.
Хороша презентація відповідає на чотири запитання:
- Що це за продукт?
- Для кого він?
- Яку проблему вирішує?
- Чому варто обрати саме його?
Не перевантажуйте перше знайомство технічними характеристиками. Спочатку покажіть користь, а вже потім деталі.
Для презентації можна використовувати відео, фотографії, демонстрацію продукту в роботі, порівняння з попередньою версією, відгуки тестувальників або реальні сценарії використання.
Чим складніший продукт, тим важливіше показати його не лише словами.
Підготуйте промоматеріали
До старту кампанії варто скласти список усіх матеріалів, які знадобляться команді. Промоматеріали для запуску можуть бути різними залежно від продукту та каналів комунікації.
Наприклад, бренду можуть знадобитися:
- банери для сайту;
- рекламні креативи;
- відео та фото;
- презентація для партнерів;
- email-розсилки;
- публікації для соціальних мереж;
- POS-матеріали;
- матеріали для заходу;
- подарунки для клієнтів та партнерів.
Важливо підготувати їх заздалегідь. День запуску – не найкращий момент для повідомлення дизайнера: «Нам терміново потрібен банер, бажано ще вчора».
Усі матеріали повинні мати спільну візуальну систему: кольори, шрифти, графіку, фотографії та ключові повідомлення. Так аудиторія швидше впізнаватиме кампанію на різних майданчиках.
Продумайте launch event
Для продуктів, які потребують демонстрації або мають сильну емоційну складову, доречним може бути launch event.
Це може бути велика презентація для клієнтів, камерна зустріч для партнерів, захід для команди або навіть онлайн-трансляція.
Формат залежить від цілей. Не обов’язково орендувати величезну залу, замовляти сцену та запрошувати половину міста. Іноді невелика подія для правильно підібраної аудиторії дає більше результату.
Під час планування варто продумати:
- кого запрошувати;
- що саме гості повинні дізнатися;
- як вони взаємодіятимуть із продуктом;
- які матеріали отримають після заходу;
- як бренд продовжить комунікацію після події.
Окрему увагу варто приділити фотографіям і відео. Контент із заходу може працювати ще тижнями після самого запуску.
Додайте мерч до запуску
Мерч в багатьох випадках допомагає зробити презентацію продукту більш цілісною.
Мерч для запуску продукту може виконувати одразу кілька функцій: бути подарунком для клієнтів, частиною welcome-набору, елементом оформлення заходу або способом продовжити комунікацію після презентації.
Наприклад, для команди можна підготувати футболки, худі, сорочки або кепки з айдентикою нового продукту. Для гостей – шопери, блокноти, пляшки чи подарункові набори.
Брендований мерч для презентації особливо добре працює тоді, коли його дизайн пов’язаний із самим продуктом або головною ідеєю кампанії.
Якщо компанія регулярно проводить презентації, конференції чи корпоративні заходи, зручно працювати із сервісом мерчу, який може закрити весь процес – від підбору речей і розробки дизайну до брендування та комплектації. Наприклад, ми, Запіканк,а працюємо з корпоративним одягом, аксесуарами та подарунковими наборами, тому мерч можна зібрати в одному стилі та замовити як готовий комплект.
Побудуйте комунікацію у три етапи
Маркетинг запуску продукту не повинен починатися та закінчуватися в один день.
Ефективніше побудувати комунікацію навколо трьох періодів.
До запуску
Завдання цього етапу – сформувати цікавість.
Можна використовувати тизери, короткі відео, фрагменти продукту, історію його створення, опитування аудиторії або повідомлення про майбутню новинку.
Не обов’язково одразу розповідати все. Частина інформації може залишатися інтригою до дня релізу.
У день запуску
Тут уже потрібна конкретика: що за продукт, для кого він, які має переваги та де його можна придбати.
Усі канали повинні вести до зрозумілої цільової дії. Якщо людина зацікавилася, вона не повинна шукати кнопку покупки по всьому сайту, як скарб у пригодницькому фільмі.
Після запуску
Після релізу робота тільки починається.
Публікуйте відгуки, демонструйте продукт у реальних сценаріях, відповідайте на запитання аудиторії, показуйте результати перших клієнтів і нагадуйте про новинку тим, хто проявив інтерес, але ще не придбав її.
Саме цей етап часто недооцінюють, хоча він може суттєво впливати на подальші продажі.
Підготуйте сайт і точки продажу
Перед тим як починати виведення нового продукту на ринок, перевірте всі точки контакту з клієнтом.
На сайті повинна бути актуальна інформація про продукт, зрозуміла ціна, характеристики, фотографії, умови доставки та спосіб замовлення.
Також перевірте мобільну версію. Значна частина користувачів побачить рекламу саме зі смартфона, тому навіть ідеальний десктопний лендинг не врятує ситуацію, якщо на телефоні кнопка покупки перетворилася на квест.
Перед стартом корисно пройти шлях клієнта самостійно: від рекламного оголошення до оформлення замовлення. Це допомагає знайти проблеми, які не видно під час звичайної перевірки сайту.
Зробіть першу покупку максимально простою
На етапі запуску не варто створювати зайві бар’єри.
Перевірте:
- чи зрозуміла вартість продукту;
- чи видно кнопку цільової дії;
- чи не потрібно заповнювати зайві поля;
- чи працюють усі форми;
- чи можна швидко отримати відповідь на запитання;
- чи зрозумілі умови доставки та оплати.
Якщо людина вже зацікавилася продуктом, завдання бренду – не змусити її пройти ще сім кіл реєстрації, а допомогти завершити покупку.
Визначте показники успіху заздалегідь
Ще до старту потрібно зрозуміти, як ви визначатимете, чи був запуск успішним.
Як запустити новий продукт – важливе питання, але не менш важливо знати, як оцінити результат.
Залежно від цілей можна відстежувати:
- кількість продажів;
- дохід;
- кількість заявок;
- конверсію в покупку;
- вартість залучення клієнта;
- відвідування сторінки продукту;
- кількість додавань у кошик;
- охоплення кампанії;
- залученість аудиторії;
- кількість повторних покупок.
Не потрібно намагатися зробити всі показники головними одночасно. Оберіть кілька KPI, які безпосередньо пов’язані з метою конкретного запуску.
Наприклад, якщо завданням було протестувати попит, важливішими можуть бути заявки та конверсія. Якщо бренд виводить нову категорію та працює на впізнаваність, більшу роль можуть відігравати охоплення та взаємодії з контентом.
Хочете замовити якісний і стильний мерч?Допоможемо підібрати найкращі рішення під ваш бюджет і потреби.
|
Що перевірити перед запуском
Щоб запуск продукту не перетворився на термінове виправлення помилок у день релізу, проведіть фінальну перевірку за кілька днів до старту.
Чекліст перед запуском
- Визначена цільова аудиторія.
- Сформульоване позиціонування та ключове повідомлення.
- Підготовлені сайт і посадкова сторінка.
- Перевірені ціни, залишки та умови доставки.
- Підготовлені рекламні креативи.
- Узгоджений контент для соціальних мереж.
- Підготовлені email- та інші комунікації.
- Команда знає свої ролі та відповідальність.
- Менеджери мають відповіді на основні запитання клієнтів.
- Підготовлена презентація продукту.
- Замовлені та готові необхідні промоматеріали.
- Якщо передбачена подія – перевірена програма та всі організаційні деталі.
- Якщо використовується мерч – він виготовлений, перевірений і готовий до видачі.
- Налаштована аналітика та визначені KPI.
- Перевірений шлях клієнта від реклами до покупки.
Запуск – це не один день
Сильний бренд не просто повідомляє: «У нас новий продукт». Він створює навколо новинки зрозумілий контекст: кому вона потрібна, яку проблему вирішує, чим відрізняється та чому варто спробувати її саме зараз.
Тому маркетинг запуску продукту варто планувати як комплексну кампанію, у якій кожен елемент працює на спільну мету. Позиціонування, команда, сайт, реклама, презентація, подія, промоматеріали, мерч і подальша комунікація повинні доповнювати одне одного.
А якщо запуск передбачає офлайн-презентацію або роботу з клієнтами, не забувайте про деталі, які залишаються після події. Футболка, худі, шопер або подарунковий набір можуть продовжити життя кампанії значно довше, ніж банер на сайті.
У підсумку підготовка до запуску продукту — це не про те, щоб зробити якомога більше активностей. Це про те, щоб заздалегідь продумати шлях від першого контакту людини з новинкою до її першої покупки та подальшої взаємодії з брендом.
Чим краще цей шлях продуманий, тим менше шансів, що чудовий продукт загубиться серед сотень інших новинок.
Зробити замовлення
Поділитись з друзями:
