Як створити бренд, який хочуть рекомендувати

Клієнт може забути рекламний банер, не звернути уваги на черговий допис у соцмережах і навіть не відкрити розсилку. Але якщо після взаємодії з компанією в нього залишилося хороше враження, він може розповісти про бренд друзям, колегам або партнерам. Саме так працюють рекомендації клієнтів – один із найцінніших способів залучення нової аудиторії.

Люди охочіше довіряють компаніям, про які добре відгукуються знайомі. Але рекомендації не виникають випадково. За ними зазвичай стоїть якісний продукт, продуманий сервіс, зрозуміла комунікація та досвід, який хочеться повторити. Тож розберімося, як створити бренд, який клієнти не просто запам’ятовують, а добровільно радять іншим.

Почніть із продукту, який хочеться рекомендувати

Найкраща маркетингова стратегія не врятує продукт, яким клієнт залишився незадоволений.

Передусім люди рекомендують те, що виправдало або перевищило їхні очікування. Тому перший крок – переконатися, що продукт дійсно відповідає обіцянкам бренду.

Якщо компанія заявляє про високу якість, клієнт має її отримати. Якщо обіцяє швидку доставку – замовлення повинно приїхати вчасно. Якщо говорить про індивідуальний підхід – клієнт має відчути його на практиці.

Саме тут починається довіра до бренду. Вона формується не одним яскравим рекламним повідомленням, а десятками невеликих підтверджень: від першого контакту до моменту, коли клієнт отримує продукт і користується ним.

Клієнтський досвід важливіший за красиву рекламу

Людина взаємодіє не лише з продуктом. Вона взаємодіє із сайтом, менеджером, доставкою, пакуванням, оплатою, службою підтримки та комунікацією після покупки.

Тому клієнтський досвід потрібно сприймати як цілісну систему.

Уявімо дві компанії з приблизно однаковими продуктами. В одній менеджер відповідає за кілька хвилин, допомагає вибрати потрібний варіант, тримає клієнта в курсі замовлення та після покупки уточнює, чи все гаразд. В іншій відповідь доводиться чекати кілька днів, інформацію потрібно витягувати буквально по слову, а після оплати компанія зникає з радарів.

Який бренд захочеться порекомендувати?

Відповідь очевидна. Саме тому сервіс може стати конкурентною перевагою навіть тоді, коли продукти на ринку дуже схожі.

Дотримуйтеся обіцянок бренду

Одна з найпростіших формул довіри звучить так: сказали → зробили.

Якщо бренд обіцяє певний рівень сервісу, його потрібно підтримувати в усіх точках контакту. Це стосується не лише глобальних обіцянок, а й дрібниць.

Наприклад, якщо на сайті написано «відповімо протягом 15 хвилин», не варто залишати клієнта без відповіді на три години. Якщо компанія декларує індивідуальний підхід, шаблонне повідомлення без урахування ситуації клієнта суперечитиме цій обіцянці.

Послідовність створює передбачуваність. А передбачуваність – важлива складова довіри.

Створюйте позитивні емоції

Раціональна користь допомагає зробити покупку. Емоції допомагають її запам’ятати.

Саме тому емоційна цінність бренду може бути не менш важливою, ніж ціна, характеристики чи функціональність продукту.

Це не означає, що кожна компанія повинна влаштовувати феєрверк після кожного замовлення. Емоційність може бути дуже простою:

• приємне повідомлення після покупки;
• уважність до побажань клієнта;
• красиве пакування;
• невеликий подарунок;
• персоналізована комунікація;
• гумор там, де він доречний;
• турбота після отримання замовлення.

Важливо не створювати емоцію заради самої емоції. Вона повинна бути природним продовженням характеру бренду.

Зробіть бренд впізнаваним

Щоб клієнт міг рекомендувати компанію, він повинен її запам’ятати.

Впізнаваність бренду формується через повторювані елементи: назву, логотип, кольори, шрифти, візуальний стиль, тон комунікації, характерні фрази та навіть формат взаємодії з клієнтами.

Але впізнаваність – це не лише про логотип.

Якщо людина бачить певний стиль фотографій, читає знайомий тон повідомлень або зустрічає характерний дизайн упаковки, вона повинна поступово пов’язувати ці елементи з конкретною компанією.

Послідовність тут важливіша за постійні експерименти. Якщо бренд щомісяця виглядає зовсім по-іншому, аудиторії складніше сформувати стійку асоціацію.

Додайте деталі, які хочеться запам’ятати

Іноді саме маленька деталь стає причиною розповісти про компанію.

Це може бути незвичайна упаковка, дотепна листівка, персональне звернення, подарунок або спосіб подачі продукту.

Такі елементи не обов’язково повинні коштувати дорого. Їхня цінність – у доречності.

Наприклад, якщо компанія продає товари для бізнесу, вона може додати до замовлення корисний аксесуар, який клієнт справді використовуватиме. Якщо бренд працює з подарунками, особливу увагу можна приділити пакуванню.

Головне правило: деталь повинна доповнювати досвід, а не маскувати недоліки продукту.

Красивий стікер не компенсує зірваний дедлайн. Зате він може приємно завершити взаємодію, яка й без того була якісною.

Перетворюйте клієнтів на прихильників

Лояльність не виникає лише через знижки.

Лояльність клієнтів зростає, коли людина розуміє, що компанія її цінує, пам’ятає та здатна стабільно давати хороший результат.

Для цього можна використовувати програми лояльності, персональні пропозиції, спеціальні умови для постійних клієнтів, ранній доступ до новинок або корисний контент.

Але є ще один важливий інструмент – зворотний зв’язок.

Питайте клієнтів, що їм сподобалося, що можна покращити та чого їм не вистачає. І, що важливіше, показуйте, що їхні відповіді не зникають у чорній дірі корпоративної пошти.

Коли клієнт бачить, що його думка впливає на продукт або сервіс, рівень залучення зростає.

Сарафанне радіо починається з історії

Класичне сарафанне радіо – це ситуація, коли людина добровільно розповідає про бренд іншій людині.

Але для цього часто потрібен привід.

«Я замовив там товар» – звичайна інформація.

«Я замовив там товар, а вони зробили ось це – було дуже круто» – вже історія.

Тому брендам варто шукати моменти, які клієнту захочеться переказати.

Це може бути нестандартне вирішення проблеми, швидка реакція на складну ситуацію, персональний підхід або несподівано приємний сервіс.

Іноді найкраща історія народжується саме тоді, коли щось пішло не за планом, а компанія правильно відреагувала.

Просіть про рекомендацію у правильний момент

Навіть задоволений клієнт не завжди самостійно думає: «Потрібно терміново розповісти про цю компанію всім знайомим».

Тому просування бренду через рекомендації можна підсилювати правильною комунікацією.

Попросити клієнта залишити відгук або порекомендувати компанію найкраще після моменту, коли він уже отримав цінність. Наприклад, після успішного завершення проєкту, отримання замовлення або позитивного результату.

Запит має бути простим і ненав’язливим.

Замість формального «Оцініть якість нашого сервісу за шкалою від 1 до 10» іноді краще працює звичайне: «Якщо вам сподобався результат, будемо раді вашій рекомендації».

Ще краще – дати зрозумілий спосіб це зробити.

Використовуйте мерч як продовження бренду

Бренд не закінчується на екрані смартфона чи сторінці сайту.

Мерч для клієнтів може стати додатковою точкою контакту з компанією, особливо якщо він корисний, якісний і відповідає стилю бренду.

Поло, шопер, пляшка або подарунковий набір можуть працювати набагато довше за рекламний банер. Людина користується річчю, бачить її в повсякденному житті, а іноді й отримує запитання від інших: «А що це за бренд?».

Так бренд отримує додаткову фізичну присутність у житті клієнта. Чим більше річ хочеться носити або використовувати незалежно від логотипа, тим вищою буде її реальна цінність для клієнта.

Для компаній, які працюють із корпоративними подарунками, мерчем або наборами для клієнтів, зручно створювати такі речі в єдиній стилістиці бренду. Ми можемо допомогти з підбором корпоративного одягу, аксесуарів і подарункових наборів та їхнім брендуванням.

Не намагайтеся сподобатися всім

Сильний бренд має характер.

Якщо компанія постійно намагається бути одночасно серйозною, веселою, преміальною, демократичною, технологічною, традиційною та «для всіх», у результаті аудиторія може не зрозуміти, якою вона є насправді.

Чіткий характер допомагає залучати людей, яким бренд справді близький.

Це стосується і комунікації. Якщо вашій аудиторії подобається гумор — використовуйте його. Якщо клієнти цінують лаконічність – не перетворюйте кожне повідомлення на есе. Якщо бренд працює у преміальному сегменті – відповідний стиль повинен бути помітним у кожній деталі.

Автентичність часто працює краще за спробу сподобатися абсолютно всім.

Вимірюйте, чи дійсно вас рекомендують

Рекомендації можна не лише отримувати, а й аналізувати.

Окрім кількості відгуків, звертайте увагу на:

• частку нових клієнтів, які прийшли за рекомендацією;
• кількість повторних покупок;
• оцінки та відгуки;
• згадки бренду в соціальних мережах;
• кількість клієнтів, які рекомендували компанію;
• NPS або інші показники готовності рекомендувати бренд;
• конверсію клієнтів, які прийшли за рекомендацією.

Корисно також питати нових клієнтів, звідки вони дізналися про компанію. Просте питання у формі замовлення або під час першої розмови може дати більше інформації, ніж десятки припущень маркетингової команди.

Бренд, який рекомендують, створюється щодня

Не існує однієї кнопки «Увімкнути рекомендації».

Бренд який рекомендують – це результат послідовної роботи над продуктом, сервісом, комунікацією та деталями. Люди рекомендують компанії тоді, коли можуть без страху поставити на них власну репутацію.

Тому відповідь на питання, як створити бренд, який хочеться рекомендувати, значно ширша за красивий логотип чи вдалу рекламну кампанію.

Потрібно дати клієнту хороший продукт, зробити взаємодію з компанією зручною, виконувати свої обіцянки, залишати позитивні емоції та створювати моменти, про які хочеться розповісти.

І лише після цього маркетинг може підсилити те, що вже працює.

Адже найцінніше повідомлення про бренд часто звучить дуже просто: «Я вже користувався ними. Можу рекомендувати».

Зробити замовлення